艾瑞咨詢(xún)發(fā)布2020年中國(guó)生鮮電商行業(yè)研究報(bào)告：
中國(guó)生鮮電商處于模式探索和高速發(fā)展期，市場(chǎng)上多模式并行，供應(yīng)鏈能力是突圍關(guān)鍵。隨著網(wǎng)絡(luò)零售的日益發(fā)展，生鮮電商行業(yè)也從傳統(tǒng)的生鮮模式突破出來(lái)，陸續(xù)出現(xiàn)前置倉(cāng)、店倉(cāng)一體化、社區(qū)拼團(tuán)、門(mén)店到家、冷柜自提等新模式，現(xiàn)階段生鮮電商行業(yè)多種商業(yè)模式并存，競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。
生鮮電商市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)迅速，頭部效應(yīng)明顯：2019年中國(guó)生鮮電商行業(yè)市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)2796.2億元，較上一年增長(zhǎng)36.7%。2020年受疫情影響，消費(fèi)者對(duì)于生鮮到家的需求急速增長(zhǎng)，生鮮電商市場(chǎng)交易規(guī)模將會(huì)有顯著的提升，預(yù)計(jì)到2023年，生鮮電商市場(chǎng)交易規(guī)模將超過(guò)8000億元。
多模式共存局面仍將持續(xù)，新者入局生鮮電商混戰(zhàn)升級(jí)：受疫情影響，生鮮電商將迎來(lái)快速增長(zhǎng)，同時(shí)生鮮電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將持續(xù)升級(jí)，傳統(tǒng)零售商超加速拓展線(xiàn)上渠道，巨頭在生鮮電商的布局也在持續(xù)擴(kuò)大，這將推動(dòng)原有的行業(yè)格局加速洗牌。
中國(guó)電商及生鮮電商市場(chǎng)流量情況電商用戶(hù)規(guī)模穩(wěn)步上升，生鮮電商增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁：近年來(lái)，生鮮電商在資本的加持下迅速發(fā)展。2019年隨著資本態(tài)度趨于保守，加之多數(shù)生鮮電商尚未實(shí)現(xiàn)規(guī)?；嗉疑r電商平臺(tái)開(kāi)始出現(xiàn)危機(jī)，生鮮電商行業(yè)又迎來(lái)新一輪洗牌，與此同時(shí)，生鮮電商月活數(shù)量下滑明顯。自2019年10月起，受生鮮電商大促影響，生鮮電商月活躍用戶(hù)數(shù)量快速增長(zhǎng)，2019年12月生鮮電商月活躍用戶(hù)數(shù)量達(dá)3122.82萬(wàn)，同比增加82.5%。2020年以來(lái)，受疫情影響生鮮電商月活保持強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。
生鮮產(chǎn)品供應(yīng)：上游生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)分散，生鮮農(nóng)產(chǎn)品規(guī)?；?、集約化程度逐步提升。根據(jù)第三次全國(guó)農(nóng)業(yè)普查報(bào)告，截至2016年底，全國(guó)共有20743萬(wàn)農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)戶(hù)，其中，398萬(wàn)規(guī)模農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)戶(hù)，僅占1.92%。而從美國(guó)農(nóng)業(yè)部數(shù)據(jù)來(lái)看，2017年規(guī)模大于50英畝的農(nóng)場(chǎng)占全部農(nóng)場(chǎng)的比例達(dá)58.1%。相對(duì)來(lái)說(shuō)，我國(guó)仍舊以分散的小規(guī)模經(jīng)營(yíng)戶(hù)為主，規(guī)?；霓r(nóng)業(yè)生產(chǎn)基地占比較少，與發(fā)達(dá)國(guó)家還有一定的差距。但隨著農(nóng)民合作社、家庭農(nóng)場(chǎng)等新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體的發(fā)展以及農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化水平的提高，生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化、科技化、集約化、產(chǎn)業(yè)化程度正在逐步提升。
運(yùn)輸方面，生鮮產(chǎn)品冷鏈需求旺盛，冷鏈物流亟需加速發(fā)展：伴隨著消費(fèi)升級(jí)，國(guó)民對(duì)生鮮食品需求量越來(lái)越大，生鮮電商市場(chǎng)得到快速成長(zhǎng)。隨著生鮮電商的崛起，冷鏈物流已成為生鮮電商發(fā)展重要的支撐力量。冷鏈物流一般包括預(yù)冷、包裝、倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸、配送等環(huán)節(jié)，主要的基礎(chǔ)設(shè)施有冷庫(kù)、冷藏車(chē)、保溫盒、超市的冷藏陳列柜等，其中任何一個(gè)環(huán)節(jié)冷鏈設(shè)施的缺失都會(huì)讓生鮮產(chǎn)品品質(zhì)大打折扣。近年來(lái)，我國(guó)冷鏈物流規(guī)模逐漸增長(zhǎng)，但我國(guó)冷鏈物流流通率仍舊處于較低水平，隨著用戶(hù)對(duì)生鮮產(chǎn)品的品質(zhì)和要求愈發(fā)嚴(yán)格，冷鏈物流作為保障食品和民生安全的重要手段，其基礎(chǔ)設(shè)施布局及智能化水平仍需進(jìn)一步加強(qiáng)。
渠道方面，仍以傳統(tǒng)流通渠道為主，生鮮電商具有較大成長(zhǎng)空間：由于生鮮產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度低、保質(zhì)期短、損耗率高等特點(diǎn)，我國(guó)生鮮產(chǎn)品銷(xiāo)售以線(xiàn)下農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)及大型農(nóng)產(chǎn)品交易中心為主，線(xiàn)上滲透率較低。而生鮮產(chǎn)品傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈仍存在著鏈條較長(zhǎng)，流通環(huán)節(jié)多，整體效率較低等問(wèn)題，隨著冷鏈物流系統(tǒng)的建設(shè)以及新一代消費(fèi)群體逐漸成熟，未來(lái)生鮮電商具有較大的成長(zhǎng)空間。
疫情培養(yǎng)用戶(hù)線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)生鮮習(xí)慣，但留存新用戶(hù)仍是待解難題：突如其來(lái)的疫情打破了很多人的生活節(jié)奏，對(duì)于被疫情困在家中的人們來(lái)說(shuō)，生鮮電商成為眾多家庭的選擇，線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)生鮮需求激增。根據(jù)艾瑞iclick調(diào)研數(shù)據(jù)，疫情培養(yǎng)了用戶(hù)在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)生鮮商品的習(xí)慣，疫情逐漸平穩(wěn)后，一些用戶(hù)依然會(huì)堅(jiān)持在網(wǎng)上買(mǎi)菜。但需要注意的是，特殊時(shí)期倒逼流入的新用戶(hù)多為中老年群體，而這些人的日常買(mǎi)菜習(xí)慣并不會(huì)因?yàn)槎虝r(shí)間的疫情影響就為之改變，留存新用戶(hù)仍是生鮮電商的待解難題。而艾瑞在疫情期間對(duì)居民選擇生鮮電商的看著因素的調(diào)研結(jié)果顯示，無(wú)接觸配送、商品品質(zhì)以及商品豐富度是用戶(hù)選擇生鮮電商最為看重的三大因素，因此提升商品品質(zhì)和SKU覆蓋是生鮮電商平臺(tái)用戶(hù)運(yùn)營(yíng)方向。
中國(guó)處于模式探索和高速發(fā)展期，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈：生鮮電商早期以垂直生鮮電商平臺(tái)為主，受制于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、用戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣等因素，早期生鮮電商發(fā)展較為緩慢；2014-2015年生鮮電商市場(chǎng)受到資本方的高度關(guān)注，生鮮電商行業(yè)迎來(lái)爆發(fā)期，但隨后一些中小型生鮮電商企業(yè)倒閉或并購(gòu)，市場(chǎng)進(jìn)入洗牌期；緊接著巨頭不斷加碼冷鏈和生鮮供應(yīng)鏈投資，布局新零售創(chuàng)新模式，打通線(xiàn)上線(xiàn)下消費(fèi)場(chǎng)景，前店后倉(cāng)、前置倉(cāng)等新型電商模式迅速發(fā)展。2019年，因面臨長(zhǎng)期虧損及融資難等問(wèn)題，呆蘿卜、妙生活、吉及鮮等多家生鮮電商平臺(tái)開(kāi)始出現(xiàn)危機(jī)，行業(yè)在2019年下半年陷入寒冬。2020年疫情的突發(fā)事件使得大量用戶(hù)涌入生鮮電商平臺(tái)，讓行走在困境邊緣的生鮮電商“絕處逢生”，生鮮電商迎來(lái)了發(fā)展的契機(jī)，但隨著疫情好轉(zhuǎn)趨于平穩(wěn)，生鮮企業(yè)仍需回歸產(chǎn)品本身，只有深耕供應(yīng)鏈、提高配送能力才能保障產(chǎn)品質(zhì)量，形成強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
中國(guó)生鮮電商市場(chǎng)多模式并行，供應(yīng)鏈能力是突圍關(guān)鍵：隨著網(wǎng)絡(luò)零售的日益發(fā)展，生鮮電商行業(yè)也從傳統(tǒng)的生鮮模式突破出來(lái)，陸續(xù)出現(xiàn)前置倉(cāng)、店倉(cāng)一體化、社區(qū)拼團(tuán)、門(mén)店到家、冷柜自提等新模式，現(xiàn)階段生鮮電商行業(yè)多種商業(yè)模式并存，競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。相對(duì)于其他電商品類(lèi)來(lái)說(shuō)，生鮮電商環(huán)節(jié)復(fù)雜，對(duì)運(yùn)輸、儲(chǔ)存的要求更高，目前尚未出現(xiàn)成熟的盈利模式，擁有較強(qiáng)供應(yīng)鏈管理能力的生鮮電商更有望在突圍中勝出。
中國(guó)生鮮電商行業(yè)典型商業(yè)模式重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式，大倉(cāng)及末端倉(cāng)配成本高：現(xiàn)如今，生鮮電商行業(yè)已進(jìn)入更追求配送效率的生鮮到家時(shí)代，前置倉(cāng)模式生鮮電商將商品前置到距離消費(fèi)者更近的場(chǎng)景，提高了物流配送效率及體驗(yàn)，進(jìn)而受到了資本市場(chǎng)的廣泛關(guān)注。相對(duì)來(lái)說(shuō)，前置倉(cāng)模式屬于資金密度型投入，是重資產(chǎn)、重運(yùn)營(yíng)的模式。從前置倉(cāng)模式生鮮電商履約成本構(gòu)成來(lái)看，大倉(cāng)到前置倉(cāng)以及最后一公里倉(cāng)配成本較高。此外，前置倉(cāng)模式一般無(wú)線(xiàn)下門(mén)店，缺乏線(xiàn)下流量入口，需要較高的營(yíng)銷(xiāo)成本和高額補(bǔ)貼來(lái)引流獲客，總體來(lái)看，前置倉(cāng)模式需要高昂的成本投入和較長(zhǎng)的回報(bào)周期。當(dāng)下，前置倉(cāng)模式還在不斷地發(fā)展和迭代中，能否實(shí)現(xiàn)成本端與收入端的平衡，找到盈利方式，從而獲取正向的現(xiàn)金流，是前置倉(cāng)模式能否成功跑通的關(guān)鍵。
線(xiàn)下門(mén)店的流量入口，用戶(hù)覆蓋范圍較廣：平臺(tái)到家模式生鮮電商屬于輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的模式，平臺(tái)方承擔(dān)的大多數(shù)屬于網(wǎng)上引流和線(xiàn)下配送的角色，消費(fèi)者下單后，眾包送貨員到附近商家取貨，配送完成后，平臺(tái)會(huì)抽取一定比例的傭金來(lái)盈利。平臺(tái)到家模式生鮮電商的毛利率相對(duì)較低，但模式輕，平臺(tái)入駐門(mén)檻相對(duì)較低，更容易快速實(shí)現(xiàn)商家接入規(guī)?；?，并覆蓋到更多的用戶(hù)，但平臺(tái)在拓寬版圖和輻射面積的同時(shí)，還需注意入駐商家的質(zhì)量和履約效率。對(duì)于平臺(tái)到家模式生鮮電商來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)期發(fā)展還需提高商家留存比例，以及優(yōu)化配送效率來(lái)提高用戶(hù)留存率和滿(mǎn)意度。
以銷(xiāo)定采，集中配送，損耗及終端物流成本低：社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式生鮮電商即以微信為載體整合多個(gè)社區(qū)社群資源，形成由商家集中化管理運(yùn)營(yíng)的預(yù)售+團(tuán)購(gòu)的電商平臺(tái)。相較于其他模式生鮮電商來(lái)說(shuō)，社區(qū)拼團(tuán)模式有以下三個(gè)特點(diǎn)：
首先，社區(qū)拼團(tuán)模式由團(tuán)長(zhǎng)在微信群里推廣團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品，利用熟人關(guān)系鏈降低獲客成本；
其次，采用“以銷(xiāo)定采”預(yù)售模式，做到零庫(kù)存的同降低損耗；
最后，以小區(qū)為單位，集體發(fā)貨，最后一公里通常采用用戶(hù)自提的方式，節(jié)省物流成本及終端配送成本。
近年來(lái)，在資本助推下，社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道異軍突起，加之行業(yè)門(mén)檻較低，社區(qū)拼團(tuán)平臺(tái)如雨后春筍般涌現(xiàn)，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，2019年下半年開(kāi)始陸陸續(xù)續(xù)洗牌，部分企業(yè)出現(xiàn)裁員、倒閉風(fēng)波，另外有一部分企業(yè)通過(guò)合資并購(gòu)來(lái)提高競(jìng)爭(zhēng)力，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)白熱化。而對(duì)于社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，短期內(nèi)考驗(yàn)的是對(duì)團(tuán)長(zhǎng)的掌控、跨地域擴(kuò)張能力，長(zhǎng)期來(lái)看比拼的是能夠持續(xù)穩(wěn)定提供高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品的供應(yīng)鏈與精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的能力。
中國(guó)生鮮電商行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模
市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)迅速，未來(lái)發(fā)展?jié)摿Υ?/span>
2019年中國(guó)生鮮電商行業(yè)市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)2796.2億元，較上一年增長(zhǎng)36.7%。2020年受疫情影響，消費(fèi)者對(duì)于生鮮到家的需求急速增長(zhǎng)，生鮮電商市場(chǎng)交易規(guī)模將會(huì)有顯著的提升，預(yù)計(jì)到2023年，生鮮電商市場(chǎng)交易規(guī)模將超過(guò)8000億元。
總體而言，疫情間接的推動(dòng)了半成品凈菜的發(fā)展，當(dāng)人們的生活恢復(fù)常態(tài)后，艾瑞分析半成品凈菜的銷(xiāo)量仍會(huì)保持一定規(guī)模的增長(zhǎng)，原因在于疫情的發(fā)生提升了消費(fèi)者對(duì)半成品菜的認(rèn)知，并且當(dāng)下80、90后已成為市場(chǎng)主流群體，他們對(duì)于方便、品質(zhì)、營(yíng)養(yǎng)、健康的食品關(guān)注度愈來(lái)愈高，在懶人經(jīng)濟(jì)浪潮下，消費(fèi)者對(duì)半成品凈菜仍舊會(huì)保持一定熱度。
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